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消费观察丨“平价+外卖”月订单超“龙头”,社区咖啡能否成为新风口?

2020-12-31 08:59:04 发布评论:0来源:大众报业·半岛新闻

  半岛全媒体记者 王媛

  咖啡消费的变化,能看出一座城市的消费变迁。在到店消费场景锐减的2020年,社区咖啡在青岛不少居民小区悄然兴起,它们开在单元楼里,低成本运营,靠“平价+外卖”取胜,迅速渗透市场,月订单甚至赶超邻街的“龙头老大”星巴克。从“高情调”转至“烟火气”,哪些人群在为社区咖啡下单?社区咖啡能否成为继互联网咖啡、便利店咖啡之后的新风口?

  咖啡店开进民宅,人气直逼业界“龙头”

  社区咖啡店并不属于社区配套,而是区别于商业门头,选址在居民区、单元楼里的咖啡店。说是咖啡店,其实更接近于“咖啡加工生产线”,把咖啡豆变成杯里的饮品。几十平方米的店内除了吧台,留给客人的坐椅很少,有的干脆直接取消了桌子,只留落座的条凳。外卖是社区咖啡店的主要销售渠道,即使有到店的客人,大多数也是取了咖啡就走,堂食鲜少。

  2019年9月8日,经过1年的选址、筹备,刘蔚的PLAN B咖啡店在香港花园小区开张了,头一个月营业额便超出3万元,“印证了我对社区咖啡模式的猜想”。进入2020年,疫情突袭,刘蔚的咖啡店歇业2个月,于4月底重上正轨,并且加入“饿了么”外卖平台。

  外卖渠道一开,订单“哗哗”进来,刘蔚“接单接到手软”。“外卖订单从一个月800单,迅速涨到1200单,2400杯咖啡。”这是什么概念?擅长考察的刘蔚告诉记者,他的店铺周边有5家星巴克,“有的店一个月接600单、700单,有的1000单,最好的1400单。”

  目前,外卖在PLAN B咖啡店的渠道占比达到60%。“平价+外卖”,这一模式很容易令人联想到瑞幸咖啡。但在岛城的咖啡“圈子”里,瑞幸咖啡被视为互联网企业而非咖啡企业。“瑞幸是用‘喝咖啡’这件事来做大数据的,其APP更像一个电商平台,出售食品、潮品、电子产品等各种商品。”岛城咖啡业界人士吴先生表示。

  到店场景减少,谁在为社区咖啡下单?

  “价格不贵,口味稳定,外卖及时,是社区咖啡店生存必需的三大因素。”刘蔚分析称,与商业区相比,居民区的房租大幅缩减了经营成本,“小空间、少堂食”的模式不仅“船小好调头”,在人力、物料等环节上也实现“成本脱水”。

  以PLAN B咖啡店为例,60平方米的住宅一年租金9万元,吧台设备18万元,连老板带员工总共4个人,盈利周期短,运营压力小,毛利润轻松上60%,传递到消费端,20元左右一杯的咖啡稳握价格优势。

  毫无疑问,外卖配送为社区咖啡插上了“翅膀”。充满意外的2020年改变了人们太多的习惯,其中,餐饮消费的巨变最为深远,聚在桌前边吃边喝边聊的少了,外卖到家的多了,逼迫着外卖配送这个行业超速完善,包装、温度、速度等过去“门槛”式的难题逐一击破,给了社区咖啡机会。

  一杯咖啡20元-25元,20分钟之内喝到,口味口感不差,关键是能迅速提神醒脑以应对接下来的各项工作,“平价+外卖”的模式正中社区咖啡店“食客”们的需求点。据刘蔚统计,在他的订单中,80%是周边写字楼里的银行、科技公司、培训机构等,20%是医疗机构的护士、政府单位的职员、自由职业者等。

  “主要为咖啡的功能性下单,省时提神,性价比出色。” 供职于一家科技公司的“码农”王先生告诉记者。在疫情冲击之下,工作压力刺激了咖啡需求的增长,到店场景机会却大大减少,办公场景消费比重提升,社区咖啡在2020年下半年乘风而上,迅速渗透市场。

  除了咖啡因,还在消费什么?

  青岛的咖啡消费氛围十分浓厚,近10年来,咖啡的服务消费在岛城有增无减。据咖啡爱好者单先生介绍,2010年以来,岛城咖啡馆数量猛增,除了星巴克等连锁品牌外,本土品牌咖啡馆异军突起,成为都市青年和城市新富日常生活的一部分。

  “八九年前,手机端的社交平台不像现在这么丰富,人们对第三空间非常渴求,咖啡馆是年轻人休闲社交的首选,口味在其次,主要是消费咖啡馆的环境、格调、新鲜感。”单先生称,闽江二路咖啡一条街就在当时形成,人气爆棚,一座难求。随后,韩国最大的连锁品牌“咖啡伴你”、国内品牌MAAN咖啡、ZOO咖啡等涌入青岛市场,纷纷进驻各大商圈开店。“书店+咖啡店”、“猫舍+咖啡店”的复合商业模式也在此时脱颖而出。

  单先生指出,在这一波咖啡消费升级中,80后是主力消费人群。而随着80后们相继成家、生子,泡咖啡馆的时间越来越少,许多曾经红极一时的咖啡馆日渐落寞,不少大品牌缩减门店,甚至销声匿迹。

  近两年来,Z世代成为消费主力军,依托社交平台,“网红打卡地”带来了新一波咖啡消费迭代,SKY LOUNGE、浮生十味、Marina、IF YOU、独崖、香草、许国明等网红咖啡店“风很大”,吸引无数Z世代种草、打卡、晒照,靠短视频、滤镜、文案来分享消费乐趣,获得社交关注度和认同感。

  “咖啡消费没有取代,只有迭代,有人单纯需要咖啡因,有人需要咖啡的场景氛围,所以社区咖啡的出现给了消费者更宽泛的选择,也让青岛的咖啡业态更加丰富。”单先生表示。

责编:马婉莹
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