特约评论员 刘静

　　3月初，在威海至济南的Y738次“好客山东·齐鲁1号”旅游列车上，发生了这样一幕：专业戏剧演员走进车厢，在乳山站到桃村站之间为乘客献上器乐合奏《欢乐大舞台》、歌曲《梨花颂》、戏曲《锁麟囊》等节目。专程从东北来体验的游客龚鹏林感慨：“在列车上看演出还是头一回，窗外是胶东半岛的风景，车厢里有地域文化特色的节目，旅途特别充实。”

　　这并非孤立的快闪作秀，而是山东全省文旅系统的一项制度性安排。2026年，山东省各级文旅部门将组织文艺院团、公共文化单位和非遗保护机构，遵循“内容精彩、形式灵活、规模适当”原则，组建“齐鲁1号演出小分队”，以周末、法定节假日为重点时间段，因地制宜开展常态化列车惠民展演。从曲艺魔术到非遗展示，从戏曲歌舞到互动教学，流动的车厢正变成“移动的文化剧场”。首场列车演出已于今年2月19日举行。

　　在文旅营销竞相“内卷”的当下，当各地仍在比拼大场面、明星效应、网红引流时，山东却选择了一条看似“笨拙”的路：把演员送进车厢，让文化服务“跟着群众走”。这种回归常识、回归人本的服务逻辑，恰恰是对“好客山东”品牌最务实的诠释。

　　很长一段时间里，“好客”二字往往被窄化为流量数据：来了多少游客，发了多少短视频，上了几次热搜。但真正的“好客”，从来不是数据报表上的冷冰冰的增长，而是陌生人之间那份恰到好处的温度。在飞驰的列车上，演员们不仅表演，还辅导和鼓励乘客积极参与，让旅客“既是系列活动的享有者也是参与者”。这样的场景，无法用“曝光量”简单衡量，却能在亲历者心中埋下对山东最柔软的记忆。

　　更值得玩味的是山东正在探索的“软基建”逻辑。今年春节期间，“好客山东一码通”售出超4万张，同比激增487%，累计提供超10万次在线预约服务。这张售价239元的通票，覆盖170余家景区及涉旅业态，票面价值超21000元。数据显示，省外用户占比约15%，临沂、济南、淄博成为热门目的地。

　　与其说这是一张门票，不如说是一份“信任契约”——游客用脚投票，赌的是山东文旅的综合服务能力不会让他们失望。

　　这种“软基建”的思维，同样体现在柏林国际旅游交易会上。山东展台没有满足于静态陈列，而是让德国友人亲手尝试给“马彪彪”编辫子，体验汉画像石拓片，品尝青岛啤酒搭配啤酒豆。在青岛生活六年的德国自媒体创作者司梵克站上舞台，用一句“哈啤酒吃嘎啦”讲述自己如何变成“半个青岛人”。这种“可触摸的传播”，比任何宣传片都更有穿透力。

　　回到那列飞驰的旅游列车。当演员们走出剧场、走进车厢，当传统唱腔在铁轨的节奏中回荡，当旅客从旁观者变成参与者——这些看似微小的场景，拼接出的正是“好客山东”最真实的底色。它不是宏大的叙事，而是每一个具体的人，在具体的场景中，感受到的具体温暖。

　　更值得一提的是，就在今年2月14日，“好客山东·齐鲁1号”文物研学主题旅游列车首发活动在泰安举办。这是该品牌体系下的首个跨省文物研学主题旅游列车，串联泰安、济南、晏城、聊城、冠县、广平、邯郸等地，让文化遗产在车轮上“活起来”。从文物研学到车厢演出，从一码通到柏林展，“好客山东”正在用一系列可感知、可参与、可回味的方式，织就一张覆盖线上线下、贯通省内省外的“温情网络”。

　　文旅融合的高质量发展，未必需要石破天惊的大创意。把戏台子搭上铁轨，让服务跟着需求走，让文化回归生活——这或许就是山东正在实践的“温柔突围”。在这个意义上，“好客山东”从来不是一个需要“打造”的品牌，而是一种需要“回归”的本真。当越来越多的游客在旅途中与山东不期而遇，他们带走的，将不止是照片和特产，更是一份关于“被温柔以待”的集体记忆。