中新经纬12月1日电 (闫淑鑫)良品铺子降价的消息受到业内关注。11月30日晚，中新经纬从良品铺子方面获悉，在业务端，该公司将实施17年来首次最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

　　作为零食头部品牌，良品铺子为何突然大幅降价？是否会给行业带来连锁反应？

资料图 良品铺子 中新经纬 薛宇飞摄

　　不降价就会死？

　　据良品铺子方面提供的信息，此轮降价主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上，夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款产品，是降价主力。

　　以坚果品类为例，夏威夷果、松子、巴旦木等产品降价幅度最高达40%，其中在售的大开口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果(500g)降至49.9元/罐。

　　良品铺子董事长、总经理杨银芬在11月29日的全员公开信中表示，良品铺子要回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。

　　“消费迈入理性时代，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。此外，消费者认为我们‘贵’的现实问题，也表明我们的产品价格必须更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。”杨银芬称。

　　此前，良品铺子定位高端零食。

　　今年8月，良品铺子曾因所卖鸭舌价格高达264.4元/斤，被网友吐槽为“零食刺客”。

　　良品铺子创立于2006年，总部设在湖北武汉，产品覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个休闲零食品类。2020年2月24日，良品铺子正式在A股主板上市。

　　最新财报数据显示，今年前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比下降14.33%；实现归母净利润1.91亿元，同比下降33.43%。其中第三季度，该公司营收及归母净利润同比下降4.53%、97.88%。而三只松鼠、盐津铺子今年前三季度归母净利润分别同比增长81.42%、81.08%。

　　杨银芬在全员公开信中也提到，随着良品铺子发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来，体现在外部就是发展滞缓，规模、盈利能力下降。

　　“今年8月份我曾经说过，17岁的良品铺子，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”杨银芬称。

　　杨银芬通过此次公开信宣布，良品铺子将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”这一主题，启动新一轮的改革，改革的目的是在坚持“良品”的基础上，让产品价格变得更亲民。

　　“不变，我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”杨银芬称。

　　值得一提的是，几天前，杨银芬刚刚被选为良品铺子董事长。据良品铺子11月27日公告，该公司原董事长兼总经理杨红春离任，杨银芬将出任董事长兼总经理。

　　被量贩零食逼的？

　　一位行业人士向中新经纬表示，良品铺子此轮降价，在某种程度上可以理解为品牌店与量贩零食店进行的差异化竞争。

　　近两年，量贩零食势头很猛。据方正证券近期研报，2022年以来量贩零食赛道加速开店，全国总店数从2021年的约250家增长至2022年的近8000家，2023年有望达到2.2万至2.5万家，总销售规模有望达到700亿元至800亿元，行业加速从南方地区向全国扩张。

　　从头部品牌来看，目前，零食很忙官宣门店突破4000家；万辰旗下量贩零食门店合计超3700家；赵一鸣门店总数突破2300家；零食有鸣全国门店超2000家。

　　与良品铺子等品牌店相比，低价是量贩零食的主要优势。东海证券测算，良品铺子的客单价一般在60元左右，日销量约5000元，而零食很忙的客单价虽然只有30元，但日销量可以过万，达到12000元，实现薄利多销。

　　对于良品铺子、三只松鼠等零食品牌来说，量贩零食店既是竞争对手也是合作伙伴。

　　中新经纬注意到，目前已有不少休闲零食品牌将量贩零食店作为主要销售渠道。其中，盐津铺子早在2021年就已加速线下零食渠道布局，包括零食很忙、戴永红、小嘴零食、恰货铺子、零食优选、赵一鸣、好想来等。

　　2023年上半年，盐津铺子营收及归母净利润分别实现了56.54%、90.69%的增长，是A股零食板块上半年营收增长最快的上市公司。在提及业绩大增的原因时，盐津铺子着重提到了与当下热门量贩零食品牌零食很忙、零食有鸣、赵一鸣等的深度合作。

　　洽洽食品在2023年半年报中也提到，公司加快推进量贩零食店的拓展，目前公司在该渠道合作的有零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等。

　　不仅如此，良品铺子、三只松鼠还开出了自己的量贩零食店。三只松鼠在半年报中介绍，公司6月开出首批自有品牌社区零食店，目前在安徽、江苏区域已开出25家。

资料图 三只松鼠 中新经纬 闫淑鑫摄

　　良品铺子目前则在重点培育量贩零食品牌“零食顽家”。据良品铺子方面介绍，目前零食顽家聚焦湖北市场，规划今年年底将新开店500家。

　　在公开信中，杨银芬提到，良品铺子走的是一条差异化道路，本质上和量贩零食是不同的发展之路。“我们这条路，更难走，挑战更大，同时价值更大。我坚信，一个客单价几十元的生意，一个吃进人身体的食品，老百姓一定会选择品质好一点的品牌，同时也对自己好一点。”

　　杨银芬认为，良品铺子当下的困难，是没有把差异化和价值感做出来。“我们必须坚定不移地走高品质零食的发展路线，不走这条路，就是死路。”

　　今年8月底，良品铺子在接受机构调研时也表示，面对量贩渠道的竞争，公司主要有两条应对措施：一是通过布局投资零食顽家等，积极拓展量贩零食业务；二是在产品方面，针对用户差异化需求调整结构布局提升用户界面的产品价值感。

　　其他品牌会跟进吗？

　　降价目前已是整个零食行业的一大趋势。

　　据东兴证券近期研报，今年双十一期间，休闲零食销售额121亿元，同比下降10.4%，占食品饮料行业销售额21.7%。其中，头部品牌三只松鼠、百草味、良品铺子产品均价在天猫平台分别同比下滑7.6%、16.1%、0.5%，在京东平台分别同比下滑15.7%、23.8%、11.3%，三大头部品牌在天猫和京东的件均价同比下降超过10个百分点。

　　东兴证券认为，休闲零食销售额下降主要归因于近几年休闲食品经历的渠道变迁，主打高性价比的零食量贩店在消费降级的大环境中迅速崛起，对传统电商渠道造成了一定的冲击。在这一市场趋势下，头部品牌产品均价的下滑，反映了品牌向高性价比方向调整以顺应市场趋势。

　　广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬接受中新经纬采访时也表示，中国休闲零食已经进入平价周期，良品铺子、三只松鼠等头部品牌都在“降本增效”。“至于如何做到品质不变、价格越来越优惠，通过优化供应链、控制门店运营成本等或可以实现。”

　　中新经纬了解到，此次大规模降价，良品铺子内部设置了毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”，通过这种方式死逼内部团队压缩中间成本、提升管理和运营效率。

　　朱丹蓬称，随着良品铺子主动降价，三只松鼠、洽洽食品等其他零食品牌或也会跟进，“各家品牌会根据自己的节奏来进行价格方面的调整。”

　　关于是否会跟进降价，中新经纬12月1日分别咨询了三只松鼠、盐津铺子、来伊份、洽洽食品、百草味，其中三只松鼠相关负责人向中新经纬表示，公司今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进，为消费者提供质高价优的产品。

　　盐津铺子证券部相关工作人员称“目前未有具体的安排”；来伊份证券部工作人员则表示无法透露具体计划，建议关注公司对外公告。

　　截至发稿，尚未收到洽洽食品、百草味的回复。

　　中新经纬注意到，截至12月1日午间收盘，良品铺子股价涨停，报21.32元/股。

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