海报新闻记者 毕筱涵 青岛报道

　　近日，据商业地产服务投资管理机构仲量联行消息，该机构已获得宜家母公司英格卡集团独家销售委托，将上海、广州、天津、哈尔滨、南通、徐州、贵阳、宁波8座城市的宜家自持闲置物业整体出售。

　　待售资产中，除贵阳宜家商场早于2022年便停止运营外，其余7处物业则对应宜家中国于今年2月集中关停的7家大型卖场。

　　减少的客流、关停的卖场……造成这些的不是经济下行，而是商业模式与消费生态之间的脱节。宜家在海外引以为傲的大店范式，已不再适用于当下的中国年轻人。

图片来源：宜家中国官网

　　曾经，在一站式仓储卖场购物是一种颇受追捧的时髦生活方式。人们为了购物专程驱车前往，穿行在巨大的样板间里，一点点买下对家的想象，再搬运回家亲自拼装。这种沉浸式的场景体验与动手乐趣，沉淀成宜家与消费者之间独特的品牌信任。

　　然而，随着线上电商与即时零售业态的发展，大型商场客群到店频次逐渐走低。“为买而买”的心态被“随便逛逛”取代，宜家沦为“避暑商场”“遛娃圣地”，而真正的消费通过手机实现，甚至还能享受电商上门测量、免费安装的全套服务。对于习惯了快节奏的消费者而言，宜家不再占据他们心中的首选或优选。

　　与此同时，土地持有、物业运维、人工薪酬等刚性支出居高不下。宜家多将选址定在一二线城市，希望辐射周边小城。但这又绕回了上面的问题：既然电商可以直送到家、本地商超内家具门店众多，为什么我非要跑一趟宜家不可呢?

　　2019财年(2018年9月1日至2019年8月31日)，由英格卡中国所经营的28家宜家商场销售额曾达157.7亿元历史巅峰；但在2024财年，销售额下滑至111.5亿元，较2019财年缩水近三成。年初以来，宜家闭店传闻在多地蔓延，青岛宜家也未能幸免。直至现在，仍有人在社交平台上发问：青岛宜家会不会关?

　　其实从区位上看，青岛宜家位于崂山区深圳路100号，紧邻地铁2号线辽阳东路站，既处在城市核心地段，又毗邻大型商超万象汇形成天然的客流共振，选址优于部分闭店卖场。此外，当今年1月外地闭店消息传来，许多人专程赶来青岛宜家进行支持性消费。周末排起“长龙”的餐饮区，显示出消费者对这座卖场的特殊感情。

　　然而，青岛宜家总建筑面积96680平方米，是山东省内规模最大的宜家商场。如此庞大的体量对客流与转化率要求极高，仅靠“情怀打卡”难以支撑起长期运营的硬仗。如今青岛宜家乃至宜家中国急需的，是改变原本那套落后于Z世代消费语境的销售模式。

　　关停大型卖场便是一次转轨，其背后是摆脱重资产束缚，加速小型门店布局。今年1月，宜家表示未来会从规模扩张转向精准深耕，以北京和深圳作为重点市场，在接下来的两年内开设超过10家小型门店。今年2月，“迷你”东莞宜家开业，面积仅2055平方米；4月，北京通州宜家开业，在1500平方米的面积上打造20个生活展间。关大店、开小店，双线并行，将使宜家更能轻装上阵，敏捷地迎接市场周期起伏，在变局中拉长品牌的生命线。

图片来源：宜家中国官网

　　此外，宜家也加力补齐线上渠道短板。去年8月，宜家入驻京东平台，官方旗舰店覆盖168个品类、6500余种产品；今年1月，宜家首次推出即时零售服务，上线京东秒送，覆盖北京、广州、深圳等9城13家门店；今年7月，宜家进一步在杭州、北京、深圳三城试点淘宝闪购。而在抖音、小红书等主流社交媒体上，宜家也开设账号，以潮流化的沟通语态与消费者互动，使品牌触点延伸至消费者的日常浏览中，重塑品牌与新一代消费者之间的情感纽带。

　　可以说，青岛宜家将“幸存”多久，取决于其自身客流与客单价将支撑一座大型卖场多久。如果指标迟迟不能达到平衡，小型门店与线上渠道又收效更高，那么包括青岛在内的所有大型门店都会面临战略重估。宜家中国在调整门店布局的说明中表示，公司将“持续在全球范围内评估和优化业务组合、渠道布局与运营结构”，这意味着没有哪家门店拥有永久安全的“免关金牌”。

　　目前，青岛宜家工作人员称门店仍在正常运营。但在这场从“重”到“轻”的大转型中，每一个“蓝盒子”都需要用实打实的经营数据证明自身价值。对于青岛宜家而言，“幸存”是一场需要持续作答的考试。