海报新闻记者 周凌峰 报道

　　2月10日，喜茶一封《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》内部全员邮件指出，新茶饮行业仍处于早期阶段，行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱。

　　喜茶表示，基于此，喜茶在2025年“将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验”。具体而言，2025年，喜茶会继续坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”；拒绝门店规模内卷，暂时停止接受事业合伙申请，携手并支持现有事业合伙人更好地服务用户；强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。

　　在邮件中，喜茶对当前茶饮行业的现状给出了自己的分析：“过去几年来，出于资本目的、营收利润考量的价格战、盲目的门店规模扩张，导致行业陷入同质化竞争与门店过剩，在这个过程中，用户的需求反而被选择性忽略了。广泛同质化的产品品牌体验、过度的规模扩张，严重消耗用户的喜爱，也严重危害整个行业的根基。”

　　喜茶认为，短期内“数字游戏”与“规模内卷”的死胡同，并不是行业的终点。2012年喜茶首创芝士茶开创了新茶饮行业，到如今行业也仅有十多年的历程。相较于其他行业，以及数千年的茶与茶文化的发展历史，新茶饮行业发展时间短，仍处于早期发展阶段，还有很多历程需要行业共同经历与探索。

　　记者注意到，喜茶此次邮件中提到“不做低价内卷”或意味着喜茶将退出价格战。据了解，在2024年三季度初，正是喜茶在行业内率先提出“不打价格战”，引发业内关注并带动了许多品牌跟进。对于“不做低价内卷”，喜茶在邮件中写到，用户需要的是好的产品与品牌体验，而不只是低价。任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

喜茶合伙助手小程序暂停接受申请

　　除了价格战，喜茶也提出暂停事业合伙申请。喜茶在邮件中表示，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。“所以，这不会是我们的选择。”基于此，喜茶提出：“经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。我们接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。”

　　据了解，随着一线茶饮市场逐渐饱和，通过加盟快速开店，推进下沉市场的布局，是不少新茶饮品牌的重要策略。2022年11月，喜茶正式以合适的店型开展事业合伙业务。借助加盟政策，喜茶门店迅速扩张。

　　根据喜茶发布的《2023年度报告》的数据显示，截至2023年底，喜茶门店数突破3200家，门店规模同比增长280%，成为行业内规模增长最快的品牌。截止到2024年9月，喜茶门店总量达4300多家。

　　今年年初，喜茶已经开始转变门店经营策略，1月17日，喜茶在成都春熙路开出了一家DP店（即以不同元素为主题的旗舰店或概念店）“叠院”，并推出了首款成都城市限定厚抹蒙顶绿手炒冰。

　　据喜茶官方数据显示，今年春节假期，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，众多门店环比节前销量涨幅超300%，部分门店增幅甚至超900%。据悉，嘉峪关、忻州、韶关、连云港、蚌埠等跻身喜茶销量涨幅最高的城市。喜茶山西乔家大院店、唐山丰南河头老街店、南京栖霞寺店、晋中平遥古城店等多家景区门店销量涨幅最高。