“充满生活气与人情味，性价比高，小而美的景点，具备极强体验感。”正在走遍山东136个区县的自媒体博主姜航宁这样描述县域旅游的魅力。

　　近两年，小县城开始接棒大都市，成为旅游目的地新宠。据《全国县域旅游发展研究报告2024》，全国县域旅游综合实力百强县2023年平均实现旅游总收入164亿元，平均接待游客总人数为1563.85万人次，同比分别增加了27.72％、21.13％。

　　县域旅游，如何在 “大火” 中保留 “原汁原味”？这是摆在渴望产业转型升级的县城面前，一道绕不过的必答题。

　　昔日“低调”县城，逆袭正在进行

　　董永恒以前从未想过，他儿时的足球梦会因贵州“村超”得以延续。从“卷粉王”到“射手王”，董永恒的身份转换仅用了一年。

　　2022年，董永恒在溶江县举行的美食比赛中获得“卷粉王”称号。一年后，他白天依旧穿着围裙，选材、备料、做卷粉。晚上，在家乡父老的见证下，董永恒奔赴“村超”现场，拼抢、射门，化身绿茵场上的“射手王”。今年，他考取足球教练证，把卷粉店交给姑妈打理，只因心心念念的足球训练营终于变为现实。

　　其实，不止于个人，溶江这座县城，得益于文旅发展，也在发生着翻天覆地的变化。

　　榕江县在贵州省属于比较贫困的地区，经济主要依靠农林业。2022年，榕江县GDP为92.98亿元，只有省会贵阳的1.89%。榕江县文旅局的监测数据显示，在“村超”等赛事的带动下，近一年，榕江县接待游客超760万人次，这一数字是榕江常住人口的20倍，旅游综合收入超过84亿元。

　　今年国庆假期，全国国内出游7.65亿人次，“奔县旅游”升温明显。根据携程发布的《2024年国庆旅游消费报告》，县域旅游日均订单同比增长40%，增速最高的前10个县域目的地临汾隰县等，同比增速均超过4倍。

　　作为游戏《黑神话：悟空》的取景地之一，原本最多只能容纳1万人的隰县小西天景区，却在10月2日迎来了1万6千名游客，不少排队游客失望而归，高喊差评。10月3日，隰县文旅局发布的公开信及时回应游客关切，其中，“隰县是山区农业县，正在努力转型旅游城”，道出县城昔日落寞的无奈。

　　这座县城没敢放过短短几天时间内的一丝机会，转“危”为“机”。隰县副县长在景区现场开唱，公安局局长走入人群中疏导，文旅局长扮成唐僧迎客，当地重新规划单循环参观路线，增设移动卫生间、停车场和免费摆渡车，在游客来到县城的高速路口设立便民服务站，赠送特产玉露香梨。

　　接棒大都市，县域旅游因何火热

　　城市出圈的故事频繁占据大众视野，但主角从大城市逐渐转移到小县城。“小城故事多”，处于城市和乡村过渡地带的县城，有着属于自己的生长脉络，也是许多人魂牵梦萦的“心事”。

　　“充满生活气与人情味，各方面性价比高，拥有小而美的景点，同时具备极强体验感。”正在走遍山东136个区县的自媒体博主姜航宁这样描述县域旅游的魅力。近两年，她明显感觉到，人们每天的生活像是开了倍速，向她询问小众景点的人越来越多。告别“人从众”，找一个慢节奏的目的地成为游客首选。

　　县，是中国最古老的行政单元，在那里长大的人们，如今渴望再次拥抱故乡。很多人选择“反向旅游”也是为了拥有一次怀旧之旅，寻找记忆中老厂房、电影院、供销大厦……县城的人情味很足，居民赖以生存的关系网紧密，他们愿以“东道主”自居，以热情回应带着好奇前来探访的游客。

　　无论是餐饮还是住宿，县城游都有着极高性价比。花上10元，不仅能吃饱，还能吃得好，体验海景房也可以在200元内搞定。林沛颖在深圳的一家游戏公司从事市场研究工作，她喜欢在周末去广东和福建的县城深度旅游，她感受到，部分县城建设已经不输城市，但物价还是要便宜很多。门票方面也能节省大笔支出，游人可以免费参观大多数景点。

　　过度开发和千篇一律的商业化，让一些景点沦为围绕游客打造的“楚门世界”。县城的景点不靠同质化的“炫技”，主打“朴实无华”和“细水长流”。姜航宁会认真阅读视频的每一条评论，“大家很惊讶的一点是，我的视频中出现的美食、景点或是文化，本地人有时也不知道，县域旅游离不开对当地文化的深入挖掘。”

　　“山沟里的文物远离战争炮火，保存相对完整。”Ringo是古建筑爱好者，在他看来，地处城市中的古建像是将一盆植物景观置身于钢筋混凝土中，县城的古建则深深扎根于原汁原味的乡土里，历经百年乃至千年，依然维持着其原有的功能，周边的村民不时地前往祭拜，游客在这里也能够亲眼目睹古建筑最初的使用场景，品味古建对于乡民的意义。

　　游客奔赴县城，深入地理版图上的“毛细血管”，离不开交通的支撑。光明网在谈及县域旅游崛起时提到，高铁已经把九百六十万平方公里“缩小”到几个小时以内，以省级行政区为单位，完整实现“县县通高速”的比例也达到了三分之二以上。林沛颖向记者表示，她优先选定能在两三个小时内到达的高铁站，再以此为中心，规划行程。“很多人还有误解，觉得交通是去乡镇旅游的阻力，必须得自驾或者跟团，从我的经验来看，其实下了高铁，叫网约车就能玩得很好。”

　　想要接住“泼天富贵”，还得先行修炼内功

　　部分以农、工业为支柱，面临着产业升级转型的县城，亟需一套文旅叙事连接过去、现在与未来。看到一轮又一轮由短视频引爆的旅游目的地迎来“泼天富贵”，不少人自告奋勇安利家乡，还喊话文旅局“抄作业”“亮家底”，“整活”式比拼，人们津津乐道下一个流量宠儿会是哪里。

　　“成熟的文旅目的地需要具备三个条件：特色IP或吸引物，一站式的文旅消费配套，优质的公共服务体系”，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员王笑宇告诉齐鲁晚报记者，如果没有过硬的产品和服务打牢基础，单纯的营销推广甚至会导致负面效果，“可能还没接到流量，就先收到了差评。”

　　济南大学文化和旅游学院讲师孙竞认为，县域旅游的魅力在于独特的资源和良好的体验，在此基础上注重宣传推广，就要有自信会迎来自己的高光时刻，而这种自信的建立需要落实在强化内功上，流量来也匆匆，去也匆匆，不能为流量所困。

　　许多人担心，县城“火起来”之后，为了“火下去”，会丢失其原有的特色，成为千篇一律的商业化古城。复旦大学旅游学系教授、博士生导师沈涵表示，想要让县城保持“原汁原味”，关键在于平衡好经济发展与文化传承之间的关系，加强对历史遗迹及非物质文化遗产的研究与保护工作；鼓励当地居民参与到旅游活动中，让他们成为自己故事的讲述者，增强公众对本土文化的认识与自豪感；对于新进入市场的商家设定高标准，确保其符合整体定位。

　　“‘村超’为什么能火？除了足球，文化吸引、赛事体验、旅游消费的融合模式是关键，例如，背后的特色侗族民族文化、足球联赛参与及旅游配套。” 王笑宇也强调了“主客共享”的关键性，国际上有案例证明，如果因发展旅游业，挤占到本地人的生存空间，导致原住民搬离，社区文化被破坏，这样的做法不可持续。县域旅游的发展需要本地居民、社区、在地政府和外来开发、运营团队共同参与，在保留在地特色的同时拥抱新生事物、持续创新。

　　（大众新闻·齐鲁壹点 胡玲玲 郭辰昊）