什么才是直播电商的未来？直播电商的2.0时代应该怎么做？

    2021年直播电商行业的竞争进入白热化，各平台都开始补齐短板，发挥优势。抖YIN电商团队在今年初首次正式对外，发力平台电商生态建设，确立“兴趣电商”的脉络。K手去白牌化，扶持品牌商品，T宝直播下场开放供应链，鼓励店播。同时直播电商行业除了头部争雄，也依然呈现百家齐放的竞争格局，MG街凭借先发优势与创新、J东和P多多依托强大的物流以及供应链体系，都在市场中占有一席之地。 应该说，直播电商市场，风云搅动，在流量红利逐渐见顶的今天，谁能跑赢直播电商的下半场，也许才是真正的赢家。

    基于平台背景不同，各家的玩法也不同，但究其本质，直播电商的核心仍是内容电商，离不开“人货场”三大要素。当玩家们意识到流量绝不是直播电商的制胜因素，人们才开始探讨，那什么才是直播电商的未来？

    在2016年刚开始的时候，电商平台认识到人在里面的因素特别重要。主播相当于是一个从无到有的职业，有人在直播间和你互动，还可以直接买东西，这对用户的冲击特别大，大家觉得很新鲜。2016年3月MG街上线了直播购物功能。随后直播购物兴起，到2018年的时候，大家开始慢慢强调直播供应链的概念，2020年开始爆发，进入了全面化的竞争。从人的属性到货的匹配，到整个直播间的营销、玩法，我们看到这个行业在不断成熟。到了2021年愈发走向了精细化、专业化的运营比拼。

中国直播电商市场规模趋势

    直播电商发展到今天，已经过了高速发展期，进入了失去流量红利的“下半场”，弊端也逐渐开始暴露。主要体现在以下几个方面：

    一是行业马太效应严重。超级头部主播在早期积累起的规模优势，导致其在商品价格上占据绝对主导权，而新主播起步越发困难。在各大直播电商平台，我们能叫得上名字的永远是那几个，罗永浩、薇娅、李佳琦，这是所有平台的普遍现象。另外由于直播单场爆发的特性，主播必须精心准备每场直播。直播是需要选品、脚本设计、营销互动的，无论大小主播都不敢休息，长此以往会给他们带来很大的健康隐患。

    二是直播业务的获客成本居高不下。直播间内信息呈现出高度动态化，对老用户来说可能转化成本比较低，他就是冲着主播或者货来的。但对于新用户来说，需要大量的流量灌入，才能有机会实现部分转化。

    第三是直播过程中的商品内容无法实现沉淀，直播结束就是结束了，哪怕你错过也没有办法再去查看刚讲解过的东西。这也导致了大量商品无法被搜索、被分发 ，商品生命周期非常短。

    这些弊端要求行业必须进行精细化的运营，这也是为什么大家现在都在讲直播电商2.0。

    短播的背后是我们对于直播电商商业模式的思考。短播是把直播间中的视频进行剪辑后，数据化、结构化和标签化，再放入内容池进行二次分发和搜索。它能稳定产生直播间以外的销售，无论是搜索、类目还是首页信息流，用户都可以通过短播内容购买商品。

    同时我们也认为，短播是主播塑造人设的有力手段。相比以前，新主播更容易通过短播起步，他们的直播间本身没有流量优势，但是依然可以通过短播内容进入公域流量池参与公平竞争。比如现在你认识一个主播，只需要连续下滑他的短播内容，就能迅速感知主播能提供的差异性价值。

    前面我提到，直播是最容易把老客留存下来的形式，但是成为直播新客的门槛很高。我们发现短播试运营之后，凡点击过短播或者通过短播购买过商品的人，他变成一个直播用户的概率更高。后台的数据显示，只要看到短播的人，他成为直播客户的概率，比看完普通图文再进入直播间的概率高大概3倍。这对于升级直播电商现有转化漏斗来说，就很有意义。

    短播是主播在直播间产出短视频，并让短视频通过标签化、结构化的方式进入公域流量池。通过人工智能算法出现在搜索、类目、信息流等用户场景，从而让每一场直播的商品沉淀下来，并且让用户可以搜索、可以刷可以逛，可以在更长周期里购买。短播最关键的效果，是平台新客可以通过短播更快的成为直播购买客户，从而降低直播获客成本。

    单条短播的效果本身取决于几个关键指标，即短播的封面CTR、短播浏览时长和商品转化率， 理论上做好这几个环节，短播效果就不会差。

    用户无论看直播还是看短播，其实最终购买的仍然是商品。 因此商品本身的款式、性价比以及销量评价，都是决定转化率的至关因素，这也是需要去考量的。有了优质短播内容，还需要匹配强有力的运营。 比如短播的外部分发和投放、买手店的体验优化、对短播进行二次编辑做内容营销、根据搜索热词反向推进短播生产等等。

    某种程度上来讲，运营主播其实就是服务用户的一部分。我们在服务主播时要做的第一件事情，就是清楚你今天要面向什么样的粉丝，对于主播来讲应该是2C的运营，而不是一个纯以供应为导向的运营，你应该先想清楚用户为什么喜欢你，关注你？想明白这个之后，才会谈到他需要匹配什么样的商品，需要什么风格的衣服。这个我理解它其实也是一个面向用户的运营，只是是间接的。

    现在这个阶段，对各个平台而言，什么是良性发展过程中最关键的因素？

    先我想说肯定不是流量。我认为它应该不是一个因素，流量应该是一个结果。用户购买完直播商品以后，流量如果能更加高效的利用，实现更好的新客承接，更好的复购，流量反而能够实现增进。在这方面，我们认为短播的形式还是可以比较好的效率，形成流量闭环的。

    供应链其实是非常关键的一个部分。因为电商直播也好，直播电商也好，本质还是卖商品，所以卖东西一定和供应链的能力有关。我国的供应链其实有一定的信息差，它最重要的就是人货匹配这个事情。哪怕是一个新人主播，他都应该是非常精准的定位自己的人设，定位自己的品类，从而和供应链、消费者实现更加精细化的匹配，我觉得这个长期来讲效率才能更好。

    如果说直播电商是以规模胜出的话，那我认为肯定本身流量和供应链的绝对值是很关键的。但怎么样实现运营效率更好、流量利用得更好、获客成本更低，我认为还是需要供应链和人的匹配做得更精细，我认为这才是能够实现共赢的。

    杨建允，西北互联网营销布局第一人，高级营销师，互联网营销专家，专注于社交化商业研究及社交化商业实操知识分享。

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