在山东省临沂商城食品电商供应链基地，销售人员正通过直播带货推荐食品。　　许传宝摄(人民图片)

　　自热火锅、半成品拉面、速食螺蛳粉……近期，众多网红食品品牌强势崛起，备受年轻消费者青睐。数据显示，受“一人食”与“宅经济”等影响，加之电商直播等形式助推，网红食品已成为消费市场的热门增长点。但食品安全、虚假宣传等问题也随之而来。专家指出，市场多方参与者共同打造消费者友好型的互联网市场生态环境，才能持续提振消费信心。

　　网红食品正走俏

　　“看完网红拉面的测评视频，我一次就入手了5个口味，现在也经常‘囤货’。”大学生小陈是某网红速食品牌的忠实拥趸，对做法和口味如数家珍。“防疫期间宅家，外卖不好点，自热火锅、自热盒饭、半成品面食就是‘救星’。”

　　以即食食品为代表的网红食品掀起消费热潮，新品牌、新品类不断涌现，获得众多年轻消费者支持。有机构数据显示，淘宝、天猫平台2020年方便速食市场总成交额达213亿元，市场规模可观；其中，方便面食、即食螺蛳粉、自热火锅等品类表现最为抢眼。此外，35岁及以下消费者成为网红食品的下单主力；四线及以下城市消费者占总支付人数比例近40%，下沉市场空间广阔。另据《2021中国食品消费趋势白皮书》显示，2021年包装食品、自热食品、预制菜肴等品类仍将加速成长，代餐、功能食品等聚焦健康的细分品类将获更多关注，整体消费市场持续革新。

　　一批新品牌乘势崛起，一批创业企业随之走到市场的前台。今年2月，自热火锅品牌“自嗨锅”完成逾亿元C+轮融资；1月，方便面食品牌“拉面说”获近5年内第6轮融资。2020年12月，轻食品牌“王饱饱”进行数亿元C轮融资……行业资本助力下，创新企业的品牌创新日益活跃，新产品不断“破圈”，冲击传统食品企业的同时，也为消费者带来更多升级选择，推动消费市场活力涌动。

　　直播电商助发展

　　中国人民大学法学院教授刘俊海接受本报记者采访时指出，随着互联网发展进程加快，新兴的消费需求、消费方式、消费活动和商业模式层出不穷。网络直播带货对防疫期间的市场活跃与经济发展起到积极助推作用。

　　受直播电商带动，网红食品品牌把握线上流量入口，乘势而上。有机构统计，仅今年1月，知名网红李子柒旗下螺蛳粉产品参与电商直播场次就近1700场，直播销量超85万份，销售额超过3100万元。正因为直播与新品牌的相互赋能，销量奇迹才得以实现。数据显示，2020年中国直播电商市场规模达9610亿元，同比涨幅121.5%。随着直播逐步扩展至电商各领域，预计2021年直播电商整体规模将继续高速增长。未来，“直播间”仍会是网红食品的流量必争之地。

　　部分网红食品品牌还积极打通线下零售渠道，力争线上、线下不留渠道短板。同时善用互联网内容流量逻辑，抓住短视频APP、兴趣社群等“讲故事”平台，用符合产品风格的策划，推动产品触达目标消费者。

　　此外，消费群体的变化也是网红食品“爆火”的原因之一。年轻群体逐渐成为消费市场生力军，消费品牌的对应“打法”也应随趋势变化做出调整。有业内人士指出，年轻群体快速改换品牌的消费习惯，造就了如今大量的网红品牌；年轻消费者的新圈层、新偏好也为细分市场的新品牌带来机遇。

　　食品安全守红线

　　网红品牌引领消费潮流，但部分产品食品变质、虚假宣传等侵犯消费者权益的事件却屡有发生。今年1月，消费者投诉某网红代餐品牌促销活动涉及虚假宣传；今年2月，有消费者发帖投诉称某知名自热火锅产品的发热包突然爆炸；今年3月，某热门品牌螺蛳粉被消费者投诉吃出烟头。食品行业的老问题成为新兴市场的“绊脚石”。

　　刘俊海指出，商业实践中，不少互联网企业与电商偏重发展，忽视规范。由于消费者维权成本高于维权收益，很多消费者面临维权窘境，必须多方共同打造消费者友好型现代互联网市场生态环境。立法上，“宜细不宜粗”，提高法律的可操作性、可诉性与可裁性；司法上，“凡诉必理”，通过尽快建立消费者公益诉讼等措施，完善司法救济体系；行政上，政府有义务充分运用法律赋予的行政指导、行政调解与行政处罚等手段，维护互联网市场秩序。同时，完善行业自律体系与媒体监督体系，敦促企业慎独自律，通过强化质量管理来提升核心竞争力。

　　此外，网红食品参与直播营销，也必须警惕直播间发布虚假信息误导用户等违规行为。刘俊海指出，直播模式容易导致消费者的冲动与不理性，有必要对互联网直播营销市场予以规范。销售者在直播平台上销售不符合食品安全标准的食品，使消费者合法权益受到损害的，消费者有权利主张直播平台与食品销售者承担连带责任。名人直播带货如涉及虚假宣传或造成消费者损害，名人应承担相应的法律责任。直播营销平台也应健全投诉举报机制，降低直播举证难度，协助消费者维权。

　　专家表示，消费是拉动国民经济持续健康发展的重要引擎，只有全面推进消费者权益保护事业，共促市场激浊扬清，才能持续提振消费信心。

　　林子涵