因“新疆棉”一事，服装集团H&M遭到中国网民抵制，更牵连出耐克、阿迪达斯等一众国际品牌。近日，人民日报评论表示，对H&M等国际品牌，最强的回应是超越。许多网友也喊出了“国产品牌当自强”的口号。这样的呼声，既是适应当前市场洗牌和产业链调整、敦促国外品牌尊重中国市场的迫切需要，也是公众对国产品牌抓住难得机遇、实现弯道超车的殷切期待。

　　细数近几年服装行业的趋势，即便没有“新疆棉”事件，国外服饰品牌在中国市场的危机其实早已来临。在国内，除了李宁、安踏、美特斯邦威、太平鸟等“元老级”品牌之外，还有bosie、Ubras、蕉内等一大批新锐品牌占据大片市场；在国外，又有Zaful 和 SHEIN等中国跨境电商的份额挤压……

　　李宁官宣肖战 顶流明星纷纷加入国货品牌

　　即使是再知名的品牌，也需要流量和曝光度的加持。“新疆棉”事件爆发后，一边，演艺圈人士们纷纷与H&M、阿迪、耐克们解约；另一边，国产品牌承接了民众对于“国货自强”“国潮复兴”的殷切期盼，纷纷开始签约头部流量。3月26日，李宁官宣了最新代言人：肖战。

　　随即，微博话题登顶热搜榜榜一，#李宁官宣肖战#后边紧跟着一个红到发紫的“爆”。有网友称，品牌价值大涨的李宁与本就“流量”十足的肖战这次的合作，堪称“强强联合”。除了官宣流量明星带动热度和销量，李宁还紧紧抓住了直播间的流量。3月25日7时起，李宁在抖音连续直播30+小时后，销售额破千万。除了李宁，王一博与耐克解约后，鸿星尔克也在其官博喊话王一博，向王一博发出合作邀请。

　　近几年，越来越多的体育界、娱乐界的“顶流”代言国内品牌。2019年，自由式滑雪运动员谷爱凌在个人社交媒体上正式宣告加入中国国家队，同年，谷爱凌签约中国运动领导品牌安踏，成为品牌代言人；2020年9月，范丞丞官宣成为特步代言人；同月，太平鸟女装宣布00后明星欧阳娜娜为品牌代言人；2021年，女装品牌乐町也官宣了虞书欣作为他们的品牌代言人……

　　之前，耐克、阿迪达斯等品牌预定走了市面上最有影响力的明星资源，现在大量明星宣布与以上品牌解约，相信接下来会有一系列有影响力的明星加入国货品牌。

　　安踏利润超阿迪达斯 大批新锐品牌更受年轻人青睐

　　在国内服饰市场上，安踏体育与耐克、阿迪达斯的差距也在缩小。3 月 24 日，安踏官方发布了 2020 年全年财报，安踏总收益五年内实现持续增长，2020年达355.12亿元人民币，同比增长4.7%；实现经营溢利为91.5亿元，同比上升5.3%。而3月10日阿迪达斯发布的2020年财报显示，2020年公司因疫情元气大伤，净利润4.29亿欧元（折合人民币33.14亿元），安踏的净利润超过阿迪达斯。

　　在资本市场，安踏稳居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。2009年，安踏以6亿港元价格从百丽国际手中，收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权。2019年，安踏收购芬兰体育巨头Amer Sports，Amer Sports旗下拥有的始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克、颂拓等13个知名户外运动品牌。如今安踏旗下已拥有超多20个品牌。

安踏旗下品牌/图源：知乎@靳聪聪

　　除安踏外，其他国产品牌在2020年也交出了亮眼的“成绩单”：截至2020年12月31日，李宁有限公司收入上升约4.2%至144.57亿元人民币，公司权益持有人应占净利润为16.98亿元，同比上升13.3%；太平鸟2020年实现营收93.9亿元，同比增长18.4%；净利润为7.1亿元，同比上涨29.2%；主打无性别主义的bosie，计划明年在上海淮海路开设“超级大店”，届时bosie门店面积将扩充至2000平方米；内衣品牌Ubras、蕉内等一大批新锐品牌更受年轻人青睐。

　　报告显示，自2009年至2019年这十年间，中国品牌的关注度占比由38%增长到70%。而从2018-2019年，国潮在消费品、服装品牌、文化文娱等范畴更是全面迸发。这些新锐国潮品牌在商场中也逐渐取代快时尚地位。

　　网友评价快时尚品牌：既不快，也不时尚。

　　“放在5年前，H&M、Zara、Forever21等快时尚品牌是潮流的代名词。而现在，这些品牌的服装款式不好看，质量也很差，已经不会再买了。”如今，不少网友对于快时尚的失望溢于言表。

　　3月31日，H&M发布最新季度财报，在2020年12月到2020年2月的第一财季，该公司税前净利润亏损13.90亿瑞典克朗（约合人民币10.45亿元）；今年年初，Inditex集团宣布于1月底关闭旗下品牌Bershka、Pull&Bear及Stradivirus的所有中国门店。据悉其内部也计划将在全球范围内永久关闭1000至1200家门店；GAP2020年第四季度财报数据显示，销售额较去年同期下滑5.3%至44.2亿美元。此外，还有一大批曾经风靡一时的快时尚品牌已经逐渐退出了中国市场，如Forever21、NEW LOOK、TOPSHOP等。

　　根据时尚机构Thredup的报告，有40％的受访千禧一代表示会停止购买快时尚品牌产品，年龄在18~21岁的Z世代受访者中有54％决定购买质量更高的产品。显然，快时尚并不符合他们对精致生活的定义——

　　“没有一件H&M和Zara能完整走出洗衣机。”

　　“与其花200元买一件H&M，还不如花500元买一件Blue Erdos（鄂尔多斯的副线品牌）的打折款，羊绒超级舒服，而且买一件能穿好久呢。”

　　如今的年轻人对衣服的款式、品质的要求也在慢慢提高，羊绒、真丝等兼具美观和舒适度的高档面料成了许多人衣橱里的常备款，而这些材质的衣服在快时尚店铺里往往难以寻觅。

　　快时尚品牌之所以“快”是因为都是同质化商品，缺少自己的设计，现今追求个性的Z世代逐渐不愿为这样的消费逻辑买账。“想要快，为啥不从淘宝上买？很多国内的服装公司一个季度能更新上百件衣服。”于是，有消费能力的人选择更贵的衣服，想捡便宜的人选择网购，快时尚成了高不成低不就的尴尬地带。

　　征服了美国年轻人的中国跨境电商--SHEIN

　　有人说，“快时尚成了消费升级时代的牺牲品。”真的是这样吗？在美国，一个成立于中国南京的公司，成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的电商网站。更惊人的表现在于，在高收入女性的青少年组，SHEIN的受欢迎程度甚至超过了亚马逊。

　　截至今年2月，SHEIN年活跃用户逾2000万，并在2020年完成E轮融资，估值超过150亿美元，今明年有望登陆美股。SHEIN为何这么火？答案之一是，美国的Z时代需要低价。美国官方人口普查统计指出，2019年，超过53%的美国家庭年收入低于75000美元。调查发现，青少年日常年消费金额已经达到了有史以来的最低值，2150美元。而SHEIN一件女士T恤的价格只有6美元，一件连衣裙的价格也不过12美元。这个价格，即使乘以汇率放在国内，也是平价之光。除此之外，SHEIN还有一个绝对的优势，就是供应链的反应速度。根据官网，SHEIN有能力在单日上新1000件新品。这个能力，是英国超快时尚品牌一周的水平。而在2月7日和8日连续两天，SHEIN就分别上新了1636件和2462件新品，这个速度，让Zara、H&M等品牌望尘莫及。2020年6月，SHEIN开始尝试品牌高端化，推出了MOTF系列，价位维持在4.99~119.99美元之间，趁热打铁抢占高端市场。

　　不过，SHEIN并未止步于服饰品类。近日，SHEIN官网和APP所售商品品类已经悄然拓展至宠物用品。

　　2020年12月，SHEIN还推出独立网站SHEGLAM，将美妆产品线独立运作。2021年1月，美国在线户外家居品牌Outer完成1050万美元A轮融资，领投方就是SHEIN和红杉资本中国基金。同期，SHEIN以高报价竞争收购濒临破产的英国高街服装品牌TOPSHOP。据预测，2021年，SHEIN有望冲击千亿市场。

　　中国快时尚跨境电商的另一巨头ZAFUL也在SHEIN的光环下快速成长了起来。据媒体数据，ZAFUL在海外的社交媒体矩阵中拥有超过1500万粉丝。截至2019年年底，ZAFUL拥有3986万注册用户，2300万月均活跃用户，90天复购率达到了42%，其母公司跨境通预计2020年营业收入高达165亿元~175亿元。

　　随着中国品牌全球化的步伐，越来越多的中国品牌走向了海外，将许多中国品牌将国内的新玩法都带入到国外，比如社交电商和直播，并且把这些方式做了本地化落地，在品牌传播上，方式多样，且互相加持。相信在不久的将来，会有更多的中国品牌展现出海实力，讲好中国故事。

　　（大众网·海报新闻编辑 王雨萌综合新华网、界面新闻、澎湃新闻等）