在即将和2024告别之际，正在案头奋笔疾书年终总结的您，有没有盘点一下今年到底花了多少钱?都花在了哪里?2024年的消费市场，唯一不变的是持续变化，“新”字则贯穿始终，消费场景加速向“新”，消费者更愿意为“新”买单。年轻人更喜欢“宠己”消费，为情绪投资成为主旋律，当Z世代热衷于为谷子、萌宠和文娱买单时，银发经济也不遑多让，彰显新蓝海的无限潜力。年终岁尾，新黄河为您梳理总结了五大消费关键词，陪您一起回顾那些买买买的快乐时光。

　　以旧换新：激发消费潜力，销售额超1万亿元

　　更换新能源汽车、购买智能绿色家电、升级电子产品……今年以来，趁着消费品以旧换新政策利好，不少消费者置办“新大件”，享受了真金白银的实惠。

　　今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》(以下简称《行动方案》)，部署推进新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新，有力释放内需潜力，消费者换购热情高涨。商务部发布的最新数据显示，截至12月19日24时，全国汽车报废更新近270万辆，汽车置换更新超310万辆，超3330万名消费者购买相关家电以旧换新产品超5210万台，家装厨卫“焕新”补贴产品超5300万件，电动自行车以旧换新超100万辆。消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。

　　以旧换新，换出的不仅是数量。苏宁易购日前联合奥维云网发布的趋势报告显示，在以旧换新政策助推下，三季度以来，多品类家电消费迎来爆发式增长。用户在选择产品时，更关注高性能、绿色、智能、健康产品，呈现出从“换新”到“换优”的全面过渡。

　　《行动方案》实施以来，各地也立足实际，加速推动政策落地。不仅以发放消费券、补贴等方式送上优惠购物“大礼包”，还通过畅通购买渠道、提供精细服务等“花式”举措便利消费，进一步激发消费者的购买热情。

　　以济南为例，自9月15日开展汽车以旧换新活动以来，截至12月27日，济南市已提交汽车报废补贴申请54328单，置换补贴申请39505单(两项合计：93833单)，累计拉动汽车消费147亿元。

　　“随着人们的消费水平提高，消费升级的需求仍然较大，2025年政策的实施有很大空间。”专家认为，推进消费品以旧换新，要做到从换硬件到换软件、从换物品到换服务、从换服务到换体验、从换体验到换生活方式的转变，从而真正实现居民消费升级，实现消费品以旧换新的多重效应。

　　情绪投资：谷子、萌宠和文娱一个也不能少

　　为商品买单，也为情绪买单。这是Z世代年轻人的普遍消费共识，他们更愿意为哄自己开心行动，把“情绪价值”拉满。

　　2024年，谷子经济迎来爆发式增长，二次元少男少女们的购买力又一次得到展现，他们疯狂追捧的徽章、卡牌、公仔，成为当下潮玩领域最热的产品。2023年，集换式卡牌成功在年轻消费群体当中爆红，而到了今年，吧唧又一次引爆了潮流，有消费者花费2.7万元购买一个灰原哀北荣町吧唧;《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚。

　　不了解二次元文化与潮玩行业的人，似乎很难理解，一枚铁皮制作成的徽章，能够卖出几万元的高价。实际上，那些蕴含独特情感元素或文化符号的商品受到年轻人欢迎，能够引发情感共鸣和身份认同，也让Z世代在消费过程中找到情感寄托和归属感。

　　萌宠消费也是今年的热点话题。Z世代几乎每家一猫，越来越多的宠物主人“养儿式养宠”。据艾媒咨询数据，2024年中国宠物食品消费者年均花费在1000元以上的，接近半数，宠物行业迅速拓展成为千亿甚至万亿级赛道。

　　不管是线上社交平台还是线下实体商超，各种外形可爱、功能多样的宠物用品、食品，在节日前后，更加挑逗着爱宠人士的消费神经。对此，萨摩耶云科技集团首席经济学家郑磊认为：“把宠物当做‘人’，就能解释这些现象。年轻人正在用养宠物填补不恋、不婚、不育留下的情感恐惧，老年人用宠物作伴，都是宠物经济兴起的原因。”

　　文化娱乐活动也成为了年轻人今年的消费重点。电影、音乐会、演唱会等艺术形式成为人们释放情绪、寻求心理慰藉的避风港，通过沉浸在艺术作品中来释放情感、获得心灵的慰藉和满足。

　　线上方面，科技也成为人们提升情绪价值的新工具。12月26日，支付宝发布2024年度关键词“宠己”及相关的数据发现，700万人给蚂蚁庄园的小鸡收集了超50套“鸡皮”、百万00后边看爽文边攒钱、千万人看视频提前“备老”、超1亿人使唤AI办事。

　　平替消费：消费主义祛魅，国货迎来市场新机遇

　　在今年的消费市场中，性价比成为了消费者决策时的核心考量。大众的平替消费呈现出了多元化的选择：他们或是在中低端品牌中寻找相似款式，或是转向无品牌标识的白牌，又或是奥莱中搜寻大牌的大幅折扣款。

　　价格亲民是硬道理。在当前的消费者眼中，海外大牌化妆品可用同样功效的国产化妆品替代，上万元的进口电冰箱可被几千元的国产电冰箱替代，几十元一杯的星巴克也可替换成9.9元的连锁品牌咖啡，甚至共享单车也成为“平替健身”的首选。

　　随着平替文化的不断发酵，消费者行为进一步变化，其中一个比较有趣的现象是 “仿牌” 的悄然兴起。所谓 “仿牌”，它们并不是生产知名品牌的假冒品，反而拥有 “正规” 的品牌名称、完整的视觉识别系统和产品线，初看几乎让人误以为是某个众所周知的品牌，但细究之下却发现它们实际上是 “李鬼”。“仿牌” 们凭借与大牌相似的外观、类似的产品效果以及相对低廉的价格，在社交媒体上迅速吸引了人们的关注。

　　曾经，“穷”是一个羞于启齿的贬义词，但在当代消费者的眼里，穷与羞耻感根本不沾边，而是一种对消费主义的祛魅。越来越多的消费者通过发掘源头工厂，不断激发着新的消费模式与创造力。

　　《2024年中国消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品，这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯，也在一定程度上激活了市场竞争。

　　年轻人追求“平替”，给国货带来了新的市场机遇。《中国美妆行业白皮书》显示，近10年，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越外资美妆品牌。

　　上海对外经贸大学教师朱媛媛认为，平替之后还有平替，价格低不再是重点，质价比才是关键。当平替热潮行至中场，以1688为首的平价电商平台，正踩中市场风口，承接住了新中产、职场新人、买手博主等消费群体的平替新需求，并为彼此带来双赢。

　　银发经济：从 “养老” 到 “享老”，消费规模约7万亿元

　　“莫道桑榆晚，为霞尚满天。”如果说年轻人是引领消费热潮的主力军，那么银发经济则成为今年消费市场新的增长点。

　　有趣的是，《咬文嚼字》杂志评选出2024年十大流行语，“银发力量”上榜。而不久前发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告(2024)》显示，我国银发经济规模约7万亿元。更有意思的是，教育部发布的《2024年度普通高等学校本科专业申报材料公示》中，“老年医学与健康”专业位列专业申报数量的第五位。

　　在全球范围内，人口老龄化已成为一个至关重要的挑战。据《2023年度国家老龄事业发展公报》显示，截至2023年底，中国60周岁及以上老年人口已达29697万人，占总人口的21.1%。这一庞大的老年人口数字背后，蕴藏着巨大的消费潜力和市场机遇。《报告》指出，在未来很长一段时间内，持续增加的老年消费群体将成为消费市场增长的主要动力之一。银发市场将替代婴儿市场，成为新的消费增长点。

　　当前的老年生活，钓鱼、散步、露营、陪孙女一起学跳舞已经越来越常见。在这片新蓝海中，新中老年群体消费习惯正经历着深刻变迁，从传统的生存型消费逐渐转向乐享型消费，他们的需求变得日益多元化、个性化，变得更年轻活力。

　　在互联网浪潮的席卷下，老年群体的消费方式正经历着深刻变革。数据显示，我国 60 岁及以上网民规模已超 1.57 亿人，互联网在中老年群体中的渗透率逐年攀升。移动支付、电商购物、在线预订等数字化服务的兴起，让老年人足不出户就能轻松购物、缴费、预订机票酒店等，充分享受科技带来的便捷。

　　据统计，老年游客在旅游消费中的人均支出逐年增加，2024 年前三季度同比增长约20%，其中选择四星级及以上酒店的比例达到 45%。在养老生活方面，品质养老社区备受青睐，这些社区不仅提供舒适的居住环境、便捷的医疗服务，还配备了丰富的休闲娱乐设施，如健身房、书法室、舞蹈室等，满足老年人在精神文化层面的需求。

　　专家提醒，新中老年群体消费习惯的变迁，为银发经济带来了前所未有的发展机遇。企业应敏锐捕捉这一趋势，精准定位市场需求，创新产品与服务，在满足老年人多元化、个性化需求的同时，实现自身的可持续发展。

　　国风国潮：传统文化释放新活力，“新中式”成流行新密码

　　从文韵悠长的国朝，到衣袂飘飘的汉服;从丰富多彩的民俗演艺，到形式多样的文博展览……购买国潮文创、“爆改”中式穿搭、体验非遗技艺、探访古城古镇，这一年，中式国风更加深入百姓生活，成为消费领域一道亮丽的风景线。

　　在坚守中传承，在传承中创新，推动“新中式”旅游持续走俏，让更多人感受到传统文化的魅力。“国潮，就得玩起来!”随着网络上的高赞留言一波波刷屏，日前，吉林、黑龙江、新疆、内蒙古等地纷纷依托得天独厚的冰雪资源，将优秀传统文化融入冰雪世界，吸引广大冰雪爱好者前来游玩体验，不仅推广了冰雪运动，还让人感受到富有时代感的中华文化之美。

　　昔日的小众爱好走向大众消费，冰雪运动装备国产化的浪潮正悄然兴起。吉林、黑龙江、河北等地逐步形成产业集群，如吉林省红旗雪车实现国产雪车零的突破;雪板打蜡车、百凝盾冰刀、发热滑雪袜等产品亮相北京冬奥会;化纤碳纤维滑雪板等产品开展体验推广，等等。

　　今年夏天，各类中式茶饮占据了大小商超的货架，成为品牌竞相争夺的新赛道，也成为许多年轻人的新选择。前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，中国中式养生水市场规模已达到4.5亿元。

　　从凤冠冰箱贴惊艳出圈到“古建游”热潮高涨，越来越多消费者选择“新中式”游。

　　在这种形势下，国风文旅有着“四两拨千斤”的独特优势。相关数据显示，我国传统文化类景区已由2013年的2230个增加到2022年的近4000个，约80%的A级旅游景区融入了各类各级非遗项目;同程旅行数据显示，北京中轴线相关旅游产品预订热度同比增长69%。从国旗下的热泪盈眶，到文博场馆里的流连忘返……一幅情怀交织、人文交融的国风文旅图景成为令人沉醉的美丽画卷。

　　“国风国潮“不仅是线下打卡，在不久前举办的《崩坏：星穹铁道》游戏线下演唱会上，就有不少结合了神话与科幻元素的国风世界，其中不乏少数民族的元素。侗族大歌更是引爆全场。演唱会吸引了近万人现场观看，线上b站直播间热度突破2500万，海外官方直播观看人数超300万人，激发出消费潜能。

　　“背靠中国传统文化的全方位供给，新生代消费者逐渐解锁传统与时尚、古典与流行之间的搭配，他们的新需求和新主张推动国潮市场不断创新。”专家认为，传统文化在市场不断升级的消费需求中，开始向领域更多更广、垂直更深更细两个方向发展，“可以说，国潮新风尚正在为传统产业升级带来新契机。”新黄河