寇小玲 潘泉宏

　　新媒体营销是互联网经济迅速发展的产物，能够助力非遗传播机构或者个人利用微博、微信、短视频等新媒体平台策划传播内容和活动，向受众精准推送信息，同时提高用户参与度和文化品牌知名度，更好地实现营销目的。新媒体营销的出现和发展处于科技化进程加速的大背景下，决定其具有即时性、交互性特征，以及能够打破时间与地域限制、传播成本低、传播速度快等优势，能够拓宽非遗传播渠道，增强非遗受众的广泛性。尤其新媒体营销的内容营销、直播营销、短视频营销、跨界营销等方式，有助于非遗在新时代焕发新生机。

　　内容营销：

　　丰富非遗传播内容

　　内容营销是新媒体营销的重要基础，指的是通过创造、分享具有创新性、价值性、互动性的内容，吸引目标受众的营销方式。在新媒体快速发展背景下，政府组织、社会组织等主体积极借助微信、微博等平台，生动解读非遗内容。比如，“中国非物质文化遗产保护中心”微信公众号，由中国艺术研究院（中国非物质文化遗产保护中心）主办，旨在提供非物质文化遗产领域的资讯传播、政策宣传、知识普及、资源展示、学术交流等服务，为业界、学界和公众搭建交流、互动、分享平台。江西多地采茶剧团注册官方微信公众号，通过图文解析的方式，呈现当地采茶戏的不同题材，吸引用户关注。多个省（区、市）建立非物质文化遗产相关新媒体账号，通过宣传片等形式对非遗代表性项目进行展示，分享当地非遗内容，生动解读地方特色非遗，加深受众对非遗的认知。更多影视、游戏和动漫等产业聚焦非遗背后的故事或历史传说，揭示非遗深刻的内涵，将非遗内涵作为文创产品设计理念之一，深度传播非遗内容。

　　直播营销：

　　拓展非遗传播舞台

　　直播营销是新媒体营销的特有方式，具有实时性、较强互动性等特征。非遗传承主体借助直播平台展示非遗产品，与广泛的受众群体进行互动答疑，可以直观展示非遗的特征和优势，刺激用户购买意愿，带动消费，同时延伸非遗传播舞台。比如传统戏曲的传播，通过直播，可以降低戏曲舞台搭建和演出成本，黄梅戏、秦腔、晋剧、越剧等不同剧种传承人借助直播PK等功能切磋技艺，能够让用户在短时间内领略到戏曲文化的多样性，提升戏曲文化抵达率。一级演员、国家级非遗黄梅戏项目湖北省级代表性传承人谢思琴通过抖音平台直播，只需要独唱黄梅戏，就吸引了新老观众齐聚直播间领略黄梅戏风采。还有很多戏曲剧团，在现场演出的同时，通过微信、抖音等平台的直播功能，借助平台的“算法推荐”功能，吸引网络上的戏迷齐聚直播间。这些剧团还可以通过直播间或者手机录播功能，将戏曲直播画面录制、剪辑，通过直播形式进行播放，不断拓展非遗传播的虚拟阵地，开拓非遗传播新空间。事实上，一些非遗具有作坊化、地域化、小众化等特征，其生存、传播需要政策扶持，更加需要不断激活自身发展潜能。直播营销能够有效提升非遗曝光度，通过增加与粉丝的黏性，推动非遗突破行业小圈，逐步走向社会大圈。对于苏绣、剪纸等非遗，传承人通过直播展示苏绣团扇、服装、包包等成品，以及各类图案的剪纸艺术品，让更多人为非遗买单，成功实现非遗传播，带动新媒体营销成功发展。显然，直播营销重构着非遗传播生态。随着直播功能不断优化，非遗传播舞台能够得到进一步拓展。

　　短视频营销：

　　提升非遗传播力影响力

　　短视频营销已经是新媒体营销中非常重要的一环。非遗传承主体制作原创的、有吸引力的、有趣的、高质量的短视频，满足短视频平台和受众对内容的要求，能够获取国内外用户点赞、评论，极大地提升非遗传播力。比如，国家级非遗“打铁花”的一些短视频，在抖音平台获得数百万点赞量，有的短视频主人公还是打铁花女性传承人。通过观看视频，可以感受到非遗崛起的强大力量。当然，传统媒体的加持，能够进一步扩大非遗短视频营销作用。比如，有电视媒体通过抖音短视频发布原创MV，将古琴艺术、中国剪纸、中国书法、南京云锦织造技艺、中国珠算等人类非物质文化遗产，与当代说唱歌手演唱的串烧歌曲进行融合，在短短的十几分钟之内，为短视频用户献上一场视听盛宴，进一步提升了包括非遗在内的中华优秀传统文化的知名度。短视频已经是非遗重要的传播方式，非遗的短视频传播，需要短视频创作者围绕专业的视听法则和拍摄技巧，将清晰的声音加入短视频制作过程中，构造和谐的声画关系，赋予非遗类短视频以故事性。具备专业制作水平的原创短视频可能更容易让受众接受，也就更容易获得短视频平台的流量扶持。未来，非遗代表性传承人、相关研究人员、高校教师应进一步促进跨学科合作教育，共同培育和吸纳更多的新媒体专业人才参与非遗传播短视频制作和营销工作，赋予非遗传播创新思维，彰显短视频营销的专业性，进而推动非遗传播工作可持续发展。

　　跨界营销：

　　开拓非遗传播市场

　　跨界营销是新媒体营销的创新方式，需要非遗传播主体发掘不同用户群体之间的联系或者共同需求，采取联合营销的方式，相互赋能、共谋发展。现阶段，非遗和旅游业跨界融合发展，已经取得了较好的社会效益和经济效益。比如，故宫通过专业表演团体和音视频导读，不仅生动演绎“南音”，还通过虚拟现实等技术，吸引海内外用户前往故宫，或者足不出户欣赏故宫文化。这种文化与科技、文化与旅游跨界营销方式，在成功传播非遗的同时，还为文化实体创造经济效益。非遗还与研学、游戏、影视、动漫等行业进行跨界发展，衍生出极具文化特色的文创产品、游戏周边等，赋予非遗传播创新活力，开拓广阔市场。比如，故宫和水井坊合作，以皇家龙袍海水江崖纹为设计灵感，推出文创产品白酒杯“月映杯”，为故宫扩大文创产品市场份额、进一步开拓文创产品市场创造了机遇。敦煌壁画元素融入电影《哪吒之魔童闹海》中，带动敦煌非遗元素传播，激发敦煌文化的时代活力，进一步带动敦煌旅游业发展，可谓是一举多得。有陕西清涧剪纸传承人与有关品牌联合打造富含文化底蕴的非遗传播短片，将当地剪纸艺术作为切入点，讲述生动的非遗故事，凸显非遗传播的市场效应。在非遗传播和非遗市场扩大的同时，要让涵盖产品创意设计、跨界发展方案设计、产品加工宣传售后服务在内的一体化产业链条不断成熟，更加需要非遗作为黏合剂，激发不同行业市场发展活力和潜力。

　　总的来说，通过不同新媒体营销方式的相互协同，可以构建起立体化的非遗传播网络。内容营销通过深度挖掘非遗内涵，以各种形式打造具有文化底蕴的传播素材，为非遗塑造鲜明的文化形象，使受众在接收信息的过程中进一步增强文化认同与情感共鸣。直播营销以实时互动的特性，打破传统的单向传播模式，非遗代表性传承人可以线上与观众即时交流，解答疑问。这种双向沟通能够有效增强用户黏性，增强用户参与的主动性。短视频营销凭借短平快的节奏，契合现代人碎片化的阅读习惯，通过浓缩精华的内容呈现，快速抓住用户注意力，以高传播性和裂变式扩散，让非遗迅速触及海量受众。跨界营销则打破行业壁垒，借助其他领域的流量与影响力，为非遗注入新的创意元素与市场活力，使非遗以更具时代感的面貌融入当代生活场景。

　　在多种营销方式的合力推动下，非遗不再局限于传统展示与传播模式，而是借助新媒体的力量，在数字时代进一步实现可持续发展。

　　［寇小玲系重庆移通学院副教授；潘泉宏系重庆移通学院讲师。本文系重庆市高等教育教学改革研究项目“数字经济时代应用技术大学市场营销专业改革探索与实践”（223502）、重庆移通学院课堂教学改革项目“市场营销学”（23JG2008）的研究成果］